СТАРТОВЫЕ ТРАДИЦИИ

Отсматривая материалы, посвященные вопросам рекламы, постоянно сталкиваешься с понятиями «БРЕНД» и «БРЕНДИНГ». После обсуждения непосредственно денежных дел рекламного рынка, это, пожалуй, наиболее популярные термины. MARTOMANIA-не РБК, а креативное сообщество, и многое в обсуждениях проблемы бренда и брендинга нам представляется несколько надуманным, хотя допускаем, что наши мнения,- есть мнения излишне узко-направленные. Наверняка, так оно и есть. Но это легко объяснимо приматом эстетической составляющей в наших взаимотношениях с рекламным рынком. Например, в настоящее время, нам представляется важным наращивание усилий по приданию отечественному рекламному рынку (в области полиграфической рекламы, в первую очередь) логически оправданных форм и визуального уровня, не уступающего, а при имеющемся потенциале, и превосходящего рынок представительской рекламно-полиграфической продукции т.н. развитых стран.
Нужно ли, вообще, ставить подобные цели? Как это связано с о словом «БРЕНД»? Для нас очевидны и необходимость постановки этого вопроса и связь его с брендингом. Хотим мы того или не хотим, но, как совершенно верно заметил один несовременный классик: «жить в обществе и быть свободным от него не возможно». Сейчас Россия переживает торговый бум. И пожоже, на этот раз, - настоящий. Лишним свидетельством тому становятся все учащающиеся жалобы владельцев торговых предприятий на резко возросшую конкуренцию и, в целом,- падение рентабельности, как следствие варварских приемов в борьбе за покупателя(мы не говорим здесь о торговле товарами повседневного спроса и пищевыми продуктами-есть человек будет хотеть при любых условиях) Какие это приемы? В первую очередь - демпинг. На какое-то время это может выручить. Работает цепочка: снижение расходов на бизнес – снижение отпускных цен – сохранение или минимальное падение добавленной стоимости – выживание бизнеса. Но только выживание.
При таком подходе подрубается сук на котором сидит поголовное большинство бизнеса, работающего с населением: «убивается» то, о чем так много и охотно рассуждают всякого уровня бизнесс-аналитики, - «убиваются» бренды. Ни для кого не является секретом, что в отпускной цене товара известной марки, собственно, расходы на его производство занимаю разную, но, в любом случае, весьма небольшую долю. Всю остальную часть стоимости мы платим, компенсируя вложения сделанные ранее в БРЕНД. Каждый бренд при рождении или в процессе развития позиционируется в своей ценовой и социальной нише, подразумевает определенный уровень цен. Автомобили FERRARI не продаются по цене комплекта деталей для их производства+зарплата сборщикам+налоги. Это понятно всем. Но, как бы то ни показалось странным, этот закон действует в гораздо более обширной нише товаров доступных, например, т.н. среднему классу. Испокон веков, при продвижении товара от производителя к потребителю, на пути этого товара стоял посредник (являясь, если угодно, краеугольным камнем всей системы капиталистических отношений). Поскольку, как мы помним из вечного: «Согласие, есть продукт при полном непротивлении сторон», то при полном непротивлении, каждое из звеньев цепочки «производитель – продавец» добавляет к своим производственным расходам или закупочной стоимости столько, сколько захочет. Хочет добавить оно ( и это,-естественно) как можно больше и помешать или помочь ему в этом стремлении может только рынок (есть и другие возможности, но так, как они сегодня не применяются, мы не будем их рассматривать).
Рассмотрим что происходит сегодня, при т.н. возросшей конкуренции.
Некий ПРОИЗВОДИТЕЛЬ и ВЛАДЕЛЕЦ БРЕНДА произвел нечто и заключил, как принято, договор на поставки этого нечто ПРОДАВЦУ. ПРОДАВЕЦ определился с ценой и начал торговлю предварительно построив (арендовав, купив) торговое помещение, организовав рекламную кампанию, т.е. «вложившись» в бизнес. Работают. Но вот появляется некто третий (назовем его продавцом с маленькой буквы «п»). Этот продавец не вкладывается в бизнес а просто завладевает, к примеру каталогом ПРОИЗВОДИТЕЛЯ и начинает прием заказов на изделия ПРОИЗВОДИТЕЛЯ заложив в свой бизнес-план минимально возможную прибыль. Он может себе это позволить, т.к не «вкладывался». ПРОДАВЕЦ начинает нести убытки - ПОКУПАТЕЛЬ уходит к продавцу вслед за низкими ценами. На первый взгляд, на этом витке ПРОИЗВОДИТЕЛЬ не страдает: знай себе, продает изделия по удобной для себя цене. ПОКУПАТЕЛЬ в выигрыше: купил дешевле хороший товар. Однако, что следует за этими успехами? Общество лишается РАБОТАДАТЕЛЯ И НАЛОГОПЛАТЕЛЬЩИКА в лице разорившегося ПРОДАВЦА. Товар вытесненный путем демпинга из группы престижных товаров теряет привлекательность в глазах ПОКУПАТЕЛЯ и вот уже от ПРОИЗВОДИТЕЛЯ не требуется дальнейшее производство его подешевевшей ( и, в следствии этого, казалось бы, должной стать более востребованной продукции). БРЕНД погиб, не выдержав неосторожного обращения с собой. Собственно,-все ставшие модными и актуальными бесконечные разговоры о брендинге и являются лишь неосознанным откликом на массовую гибель брендов под натиском неправильно понятой выгоды.
Исходя из вышесказанного, нам представляется определяюще-важным возвращение в рамки правильного порядка вещей, где бренду (имени товара или группы товаров) уделяется действительное, а не мнимое внимание. Где не разоряются ПРОДАВЕЦ и не закрывает производство ПРОИЗВОДИТЕЛЬ. В этом порядке огромную роль по продвижению и поддержанию бренда на плаву играет реклама, вообще, и визуальная реклама (как иммиджевая так и информационная), в частности. И огромную роль играют люди умеющие обеспечить потребности бренда в визуально-рекламной поддержке. Кстати, приведенные сентенции распостраняются не только на узкий мир «лабазов», как могли бы презрительно подумать некоторые читатели. Нет. Визульная реклама остро необходима для поддержания таких, казалось бы, «вечных» брендов, как государство, как наука и образование, армия и даже,- Министерство экономического развития. Сейчас это чаще называют PR-ом, сводя к встрече с журналистами, плодя зачастую лишнего посредника между брендом и ПОКУПАТЕЛЕМ, к тому же посредника, далеко не всегда точно передающем суть ему сказанного, и исключая из процесса пропаганды визуальный ряд, тогда как физиологию еще никто не опроверг, а, согласно ей, - 80-90%( по разным оценкам) информации человек получает посредством дара зрения и через тактильные ощущения.
Сегодня, когда наша нация еще имеет, пусть небольшой, но шанс подняться с колен, как никогда, важна своевременная информация в любой сфере, от бизнеса до поэзии, поданная в профессионально- точной визуальной форме. Человек нуждается в профессиональносделанной РЕКЛАМЕ (профессиональной по качеству, а не только по бюджетным показателям, которые вполне приемлимы, например, у отечественного футбола)
Вот почему мы и позволили себе в начале данной заметки сформулировать пожелания отечественному рекламному рынку неуклонно повышать планку качества визуальных решений и более полно использовать имеющийся в стране потенциал профессионалов в области дизайна рекламы, области, где наша страна имеет прекрасные традиции в прошлом, которые можно было бы считать «стартовыми традициями» для укрепления брендов, бизнеса, национальных институтов и самой нации, в конце концов.

 

Андрей Павловский

 


Напоминаем, что все авторские и смежные права на размещаемые на сайте изображения и тексты принадлежат авторам работ или группе художников M'APT и охраняются в соответствии с международными договоренностями и действующим законодательством Российской Федерации . © 2006

 
 

Design by Andrew Pavlovsky, M'ARTGroup © Дизайн-Андрей Павловский ©2005-2008